劉 念

　　“全網(wǎng)僅一家”“史上最低價(jià)”“銷量總冠軍”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”……打開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商品頁(yè)、直播間，廣告極限詞并不鮮見。一些消費(fèi)者被類似廣告吸引，購(gòu)買商品或服務(wù)后卻發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)，既影響體驗(yàn)也面臨維權(quán)難題。

　　濫用廣告極限詞屬于違法行為。我國(guó)廣告法明確規(guī)定，不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。由于語(yǔ)言詞匯的復(fù)雜性，列舉所有極限詞并不現(xiàn)實(shí)，因而在具體實(shí)踐中，需要把握立法本意。參照廣告法對(duì)虛假?gòu)V告的界定，商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息與實(shí)際情況不符的，即屬違法。那些動(dòng)輒標(biāo)榜“唯一”“獨(dú)創(chuàng)”“問鼎”“極致”卻又拿不出有效證據(jù)的商家，其廣告用詞明顯不適當(dāng)。有的商家耍小聰明、打擦邊球，采用異體字、諧音等方式變相使用極限詞，實(shí)質(zhì)上也涉嫌違法。

　　濫用極限詞的虛假?gòu)V告，其危害值得警惕。商家使用極限詞發(fā)布廣告，實(shí)際上利用了信息不對(duì)稱，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種行為也是在透支商家自身的品牌信用，無異于竭澤而漁。如果助長(zhǎng)類似行為，就會(huì)形成“破窗效應(yīng)”，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，最終影響的是行業(yè)的良性發(fā)展。實(shí)際上，有的商家也自食苦果。據(jù)媒體報(bào)道，某地公安部門偵破一起案件：有不法分子在電商平臺(tái)搜索包含“最”“永不”等詞的廣告，以廣告用詞違法、要投訴舉報(bào)為由，向商家敲詐勒索。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)濫用極限詞的虛假?gòu)V告搭上技術(shù)的便車，其負(fù)面影響更不可小視。起起伏伏的價(jià)格、稍縱即逝的福利，常令人眼花繚亂、無暇思考。銷售渠道的豐富多元、廣告形式的靈活多變，也對(duì)監(jiān)管的覆蓋面、精準(zhǔn)性、靈敏度提出了更高要求。廣告極限詞雖被明文禁止，但仍有商家鋌而走險(xiǎn)，究其原因，在于相關(guān)做法成本低廉、屢試不爽。商家以極限詞為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者掏腰包，往往只重售前不管售后，讓消費(fèi)者直呼上當(dāng)受騙。由于維權(quán)成本較高，不少顧客也沒有時(shí)間和精力去找商家討說法。在這種背景下，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電商廣告的失范行為特別是廣告極限詞等亂象，亟待有針對(duì)性地加強(qiáng)治理。

　　規(guī)范網(wǎng)絡(luò)電商廣告用語(yǔ)、整治濫用極限詞亂象，需要多措并舉、久久為功。在技術(shù)層面，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)、加強(qiáng)創(chuàng)新，更好運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行監(jiān)管。互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓商品更容易被消費(fèi)者檢索到，也方便了對(duì)極限詞使用的捕捉、篩查；讓商家可以隨時(shí)做廣告、發(fā)文案，也有利于監(jiān)管部門及時(shí)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、留存證據(jù)。在機(jī)制層面，不妨?xí)惩ㄇ�道、充�?shí)力量，讓媒體、用戶、志愿者等發(fā)揮更多作用，進(jìn)而延展監(jiān)管觸角。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，幫助廣大消費(fèi)者提高警惕，積極辨識(shí)、揭露虛假?gòu)V告。此外，采取有力措施加強(qiáng)管理，讓不法平臺(tái)、商家、代言者付出應(yīng)有代價(jià)，也有利于激發(fā)警示效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)加強(qiáng)自律。

　　前不久，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》發(fā)布，明確將以互聯(lián)網(wǎng)直播等方式直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告、跨境電商廣告納入監(jiān)管。面向未來，緊跟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展，落實(shí)落細(xì)監(jiān)管舉措，嚴(yán)格規(guī)范廣告發(fā)布行為，才能推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商恪守底線、健康發(fā)展，維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益。